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長天牌鮮骨奶《廣告企劃書》
作者：佚名 時間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]
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本《廣告企劃書》主要圍繞長天牌鮮骨奶的市場營銷戰(zhàn)略進行，立足于重慶市場的開拓，為長天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場范圍奠定基礎(chǔ)。
因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計和實施，立足于和服務(wù)于全方位市場營銷戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風格特性的科學定位入手，結(jié)合產(chǎn)品的近期和遠期目標市場規(guī)劃，并密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點，最終形成有針對性和目的性的整體廣告企劃案。
一 廣告目的
本企劃書旨在通過以電視廣告為核心、售點廣告（ＰＯＰ）為重點、公關(guān)促銷活動相輔助的多層次全方位廣告組合，對長天牌鮮骨奶實施的市場導入，為實施產(chǎn)品整體市場營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。本廣告企劃主要達到以下效果及目標：
１在消費者及公眾中樹立產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；
�。苍谙M者及公眾中樹立產(chǎn)品良好的專業(yè)形象和企業(yè)的良好公關(guān)形象；
�。吃阡N售渠道（經(jīng)銷商）中樹立產(chǎn)品的市場形象；
４在公眾中宣傳產(chǎn)品的“健康飲品新概念”；
５廣告量化目標： 產(chǎn)品好感率為６５－７５％
產(chǎn)品知名度為７５－８５％
企業(yè)知名度為５５－６５％
二 產(chǎn)品定位：
本產(chǎn)品既具有對人體補充必需的鈣、碘等保健和營養(yǎng)功能的特點，又具有一般飲品的風味口感特性。因此，鑒于本品的獨特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營養(yǎng)”和“飲料”的結(jié)合處入手，定位為：獨特性介于保健品與飲料之間的新一代“風格型健康飲品”。
本品定位具有以下特點：
�。ǎ保┍酒肥紫仁且环N風格型飲料（通過風味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營養(yǎng)的功能價值；
�。ǎ玻┍径ㄎ粵Q定廣告的主題和訴求策略；
（３）本定位決定了產(chǎn)品的目標消費群體的結(jié)構(gòu)，既具有層次重點的劃分，又具有廣泛性的特點。
三 廣告環(huán)境分析
廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計和實施，是廣告企劃避免雷同、獨具創(chuàng)新和信息個性關(guān)鍵所在，也是企業(yè)通過廣告實施市場細分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關(guān)產(chǎn)品的廣告活動特點：
�。憋嬃霞氨＝∑窂V告媒體運用的特點：主要集中于電視（聲色并茂）、ＰＯＰ及報紙、戶外等媒體，并注意開展公共關(guān)系方面的促銷活動。其中電視廣告在樹造產(chǎn)品形象和知名度方面具有優(yōu)勢，售點廣告（ＰＯＰ）在影響消費者最終購買決策方面具有重要意義，而報紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價值方面具有優(yōu)勢。 �。蚕嚓P(guān)產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風格型（如樂百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導致失敗）的廣告訴求策略。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品）走以經(jīng)銷渠道為宣傳重點而獲得的市場成功須引起重視。
３重慶市場各類飲品（包括保健型、營養(yǎng)型和風格型）競爭異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應(yīng)突出新穎性和科學性的結(jié)合。 四目標市場及廣告對象
由于本品的市場定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實特點，結(jié)合整體市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標市場和廣告訴求對象具有以下特點：
�。痹趹�(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費者為目標市場構(gòu)成基礎(chǔ)，同時向現(xiàn)有保健品和營養(yǎng)品消費群體（尤其是喜歡喝骨頭湯）滲透，從而構(gòu)成突出重點分層次的以少年兒童為重點和廣泛性消費群體相結(jié)合的目標市場戰(zhàn)略；
�。苍趯肫谝陨倌陜和癁橹饕M對象和廣告訴求對象；
�。吃谶m當時機進一步擴大市場范圍，把產(chǎn)品推向成人市場；
�。磸V告訴求對象：以少兒及家長為主的家庭為單位作為廣告訴求重點。
五廣告定位及策略
�。睆V告定位：
鑒于本產(chǎn)品的獨特性，從視覺傳達入手，在心理方面強調(diào)產(chǎn)品的風格和特有功能價值。
�。矎V告主題：（以電視廣告為例）
突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長天牌）及標志。
�。吃V求策略：
根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結(jié)合的綜合性策略。其中：
（１）電視廣告：主要通過情感的方式在消費者的心理方面強化廣告的上述主題，從而樹造本品的風格型飲品形象；同時，通過具有藝術(shù)性和象征意義的電視畫面暗示產(chǎn)品的功能價值。
（２）售點廣告：通過具有藝術(shù)感染力和廣告沖擊力的構(gòu)圖樹造產(chǎn)品的風格型飲品形象，并通過畫面暗示和文字說明產(chǎn)品的功能價值和營養(yǎng)成份。
�。ǎ常﹫蠹垙V告：通過獨具美感的構(gòu)圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價值。
�。粗饕獜V告語（宣傳口號）：
媽媽，我等的就是這一天！
因為我們別有用心，效果自然也就大不一樣！
長天，天天樂！
長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！
�。祻V告策略注意事項：
（１）通過廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準既定目標市場。
�。ǎ玻┳⒁饨谏賰菏袌雠c中長期的目標市場的平穩(wěn)過渡和銜接。
�。ǎ常┊a(chǎn)品形象樹造注意避免“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。
六電視廣告方案
�。ㄒ唬╇娨晱V告創(chuàng)意方案：（見《電視廣告創(chuàng)意方案》）
�。ǘ╇娨晱V告腳本： �。ㄒ姟峨娨晱V告腳本》）
七廣告活動實施計劃要點:（年度）
本廣告活動實施計劃是以長天鮮骨奶進入重慶市場的年度范圍內(nèi)廣告活動情況而制定。其中也包括必要的人員促銷和公共關(guān)系活動。 １電視廣告
�。ǎ保┮陨称簤螀^(qū)有線電視臺黃金時間播出：
播出頻率：每晚一次
�。ǎ玻┲貞c市電視二臺的少兒和收視率高的電視劇節(jié)目中播出： 播出頻率：每晚二次
２ＰＯＰ：
�。ǎ保┱匈N，
（２）帶有產(chǎn)品標志的貨架，
�。ǎ常┬〔势臁�
３印有產(chǎn)品標志的課表
４印有產(chǎn)品標志的家庭用“留言袋”或“信件袋”
５路牌廣告（兩路口）。
６產(chǎn)品推廣品展示會
７公關(guān)活動。
八廣告經(jīng)費預(yù)算
�。▋H作電視廣告經(jīng)費預(yù)算）
�。睆V告創(chuàng)意設(shè)計費
�。矎V告制作費
３廣告播出費
重慶三思廣告裝飾公司
一九九六年三月
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長天鮮骨奶《電視廣告創(chuàng)意方案》
一銷售創(chuàng)意：
�。蹦繕藢ο螅�
少年兒童及父母
�。仓黝}：
有利于少年兒童的成長、健康
�。承睦碛绊懼攸c：
父母望子成才，少兒渴求成功
二電視廣告文案
圖象設(shè)想及提示│ 聲音、音響及提示｜
全景：演奏大廳
一少年（１０歲左右）正動情地 │熱烈、歡快、動聽的鋼琴曲
演奏鋼琴 │
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特寫：演奏大廳內(nèi)聽眾如癡如醉的表情 │
少年忘情的神態(tài) │
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近景 演奏結(jié)束，少年起身致意，全場 │雷鳴般的掌聲
全景：觀眾起立鼓掌 │
│
近景 少年高舉獎杯和鮮花，眼光充滿 │抒情性的背景音樂
特寫：激動，尋視。鏡頭跟。少年高舉獎杯、鮮花跑下舞臺，邊跑邊喊“媽媽，媽媽！”。少年的母親（３５歲左右）手中拿著禮物（ 鮮骨奶等）擁向自己的孩子。慢 鏡頭反復。
特寫：母子擁抱，母親臉上的幸福感、手中拿著獎杯，少年伏在母親肩上，手中拿著六只裝的鮮骨奶位于畫面視覺中心，品名突出，兒子動情地對媽媽耳語“媽媽，我等的就是這一天！”
畫面定格，隨即顯現(xiàn)廣告語：加旁白、聲話對位
“長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！”
時間長度：２０秒
鏡頭分配：
鏡頭長度：
三創(chuàng)意說明：
�。痹O(shè)計定位突出產(chǎn)品（包裝、商標）和消費者
�。睬楦性V求、煽情為主
�。衬缸訐肀Ъ罢故旧倌晔种械孽r骨奶為核心畫面，廣告語及畫面寓意呼應(yīng)：“這一天”是成功的一天，“天”與“長天”呼應(yīng)，把成功和長天聯(lián)系起來。
新視野管理咨詢研究中心
一九九八年三月