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長(zhǎng)天牌鮮骨奶《廣告企劃書(shū)》
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]
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本《廣告企劃書(shū)》主要圍繞長(zhǎng)天牌鮮骨奶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行，立足于重慶市場(chǎng)的開(kāi)拓，為長(zhǎng)天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場(chǎng)范圍奠定基礎(chǔ)。
因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，立足于和服務(wù)于全方位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風(fēng)格特性的科學(xué)定位入手，結(jié)合產(chǎn)品的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃，并密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點(diǎn)，最終形成有針對(duì)性和目的性的整體廣告企劃案。
一 廣告目的
本企劃書(shū)旨在通過(guò)以電視廣告為核心、售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）為重點(diǎn)、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)相輔助的多層次全方位廣告組合，對(duì)長(zhǎng)天牌鮮骨奶實(shí)施的市場(chǎng)導(dǎo)入，為實(shí)施產(chǎn)品整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。本廣告企劃主要達(dá)到以下效果及目標(biāo)：
１在消費(fèi)者及公眾中樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；
�。苍谙M(fèi)者及公眾中樹(shù)立產(chǎn)品良好的專(zhuān)業(yè)形象和企業(yè)的良好公關(guān)形象；
�。吃阡N(xiāo)售渠道（經(jīng)銷(xiāo)商）中樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象；
�。丛诠娭行麄鳟a(chǎn)品的“健康飲品新概念”；
�。祻V告量化目標(biāo)： 產(chǎn)品好感率為６５－７５％
產(chǎn)品知名度為７５－８５％
企業(yè)知名度為５５－６５％
二 產(chǎn)品定位：
本產(chǎn)品既具有對(duì)人體補(bǔ)充必需的鈣、碘等保健和營(yíng)養(yǎng)功能的特點(diǎn)，又具有一般飲品的風(fēng)味口感特性。因此，鑒于本品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營(yíng)養(yǎng)”和“飲料”的結(jié)合處入手，定位為：獨(dú)特性介于保健品與飲料之間的新一代“風(fēng)格型健康飲品”。
本品定位具有以下特點(diǎn)：
�。ǎ保┍酒肥紫仁且环N風(fēng)格型飲料（通過(guò)風(fēng)味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營(yíng)養(yǎng)的功能價(jià)值；
�。ǎ玻┍径ㄎ粵Q定廣告的主題和訴求策略；
�。ǎ常┍径ㄎ粵Q定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，既具有層次重點(diǎn)的劃分，又具有廣泛性的特點(diǎn)。
三 廣告環(huán)境分析
廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，是廣告企劃避免雷同、獨(dú)具創(chuàng)新和信息個(gè)性關(guān)鍵所在，也是企業(yè)通過(guò)廣告實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關(guān)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)特點(diǎn)：
１飲料及保健品廣告媒體運(yùn)用的特點(diǎn)：主要集中于電視（聲色并茂）、ＰＯＰ及報(bào)紙、戶(hù)外等媒體，并注意開(kāi)展公共關(guān)系方面的促銷(xiāo)活動(dòng)。其中電視廣告在樹(shù)造產(chǎn)品形象和知名度方面具有優(yōu)勢(shì)，售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）在影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策方面具有重要意義，而報(bào)紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價(jià)值方面具有優(yōu)勢(shì)。 �。蚕嚓P(guān)產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風(fēng)格型（如樂(lè)百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導(dǎo)致失�。┑膹V告訴求策略。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品）走以經(jīng)銷(xiāo)渠道為宣傳重點(diǎn)而獲得的市場(chǎng)成功須引起重視。
�。持貞c市場(chǎng)各類(lèi)飲品（包括保健型、營(yíng)養(yǎng)型和風(fēng)格型）競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長(zhǎng)天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應(yīng)突出新穎性和科學(xué)性的結(jié)合。 四目標(biāo)市場(chǎng)及廣告對(duì)象
由于本品的市場(chǎng)定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，結(jié)合整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標(biāo)市場(chǎng)和廣告訴求對(duì)象具有以下特點(diǎn)：
�。痹趹�(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成基礎(chǔ)，同時(shí)向現(xiàn)有保健品和營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)群體（尤其是喜歡喝骨頭湯）滲透，從而構(gòu)成突出重點(diǎn)分層次的以少年兒童為重點(diǎn)和廣泛性消費(fèi)群體相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；
２在導(dǎo)入期以少年兒童為主要消費(fèi)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象；
�。吃谶m當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，把產(chǎn)品推向成人市場(chǎng)；
�。磸V告訴求對(duì)象：以少兒及家長(zhǎng)為主的家庭為單位作為廣告訴求重點(diǎn)。
五廣告定位及策略
�。睆V告定位：
鑒于本產(chǎn)品的獨(dú)特性，從視覺(jué)傳達(dá)入手，在心理方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和特有功能價(jià)值。
２廣告主題：（以電視廣告為例）
突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長(zhǎng)天牌）及標(biāo)志。
３訴求策略：
根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點(diǎn)，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結(jié)合的綜合性策略。其中：
�。ǎ保╇娨晱V告：主要通過(guò)情感的方式在消費(fèi)者的心理方面強(qiáng)化廣告的上述主題，從而樹(shù)造本品的風(fēng)格型飲品形象；同時(shí)，通過(guò)具有藝術(shù)性和象征意義的電視畫(huà)面暗示產(chǎn)品的功能價(jià)值。
（２）售點(diǎn)廣告：通過(guò)具有藝術(shù)感染力和廣告沖擊力的構(gòu)圖樹(shù)造產(chǎn)品的風(fēng)格型飲品形象，并通過(guò)畫(huà)面暗示和文字說(shuō)明產(chǎn)品的功能價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)成份。
�。ǎ常﹫�(bào)紙廣告：通過(guò)獨(dú)具美感的構(gòu)圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價(jià)值。
�。粗饕獜V告語(yǔ)（宣傳口號(hào)）：
媽媽?zhuān)业鹊木褪沁@一天！
因?yàn)槲覀儎e有用心，效果自然也就大不一樣！
長(zhǎng)天，天天樂(lè)！
長(zhǎng)天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！
�。祻V告策略注意事項(xiàng)：
（１）通過(guò)廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)市場(chǎng)。
�。ǎ玻┳⒁饨谏賰菏袌�(chǎng)與中長(zhǎng)期的目標(biāo)市場(chǎng)的平穩(wěn)過(guò)渡和銜接。
（３）產(chǎn)品形象樹(shù)造注意避免“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。
六電視廣告方案
（一）電視廣告創(chuàng)意方案：（見(jiàn)《電視廣告創(chuàng)意方案》）
�。ǘ╇娨晱V告腳本： �。ㄒ�(jiàn)《電視廣告腳本》）
七廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃要點(diǎn):（年度）
本廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃是以長(zhǎng)天鮮骨奶進(jìn)入重慶市場(chǎng)的年度范圍內(nèi)廣告活動(dòng)情況而制定。其中也包括必要的人員促銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng)。 １電視廣告
（１）以沙坪壩區(qū)有線電視臺(tái)黃金時(shí)間播出：
播出頻率：每晚一次
（２）重慶市電視二臺(tái)的少兒和收視率高的電視劇節(jié)目中播出： 播出頻率：每晚二次
２ＰＯＰ：
�。ǎ保┱匈N，
（２）帶有產(chǎn)品標(biāo)志的貨架，
�。ǎ常┬〔势�。
３印有產(chǎn)品標(biāo)志的課表
４印有產(chǎn)品標(biāo)志的家庭用“留言袋”或“信件袋”
５路牌廣告（兩路口）。
６產(chǎn)品推廣品展示會(huì)
７公關(guān)活動(dòng)。
八廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算
（僅作電視廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算）
�。睆V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)
２廣告制作費(fèi)
�。硰V告播出費(fèi)
重慶三思廣告裝飾公司
一九九六年三月
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長(zhǎng)天鮮骨奶《電視廣告創(chuàng)意方案》
一銷(xiāo)售創(chuàng)意：
１目標(biāo)對(duì)象：
少年兒童及父母
�。仓黝}：
有利于少年兒童的成長(zhǎng)、健康
３心理影響重點(diǎn)：
父母望子成才，少兒渴求成功
二電視廣告文案
圖象設(shè)想及提示│ 聲音、音響及提示｜
全景：演奏大廳
一少年（１０歲左右）正動(dòng)情地 │熱烈、歡快、動(dòng)聽(tīng)的鋼琴曲
演奏鋼琴 │
│
特寫(xiě)：演奏大廳內(nèi)聽(tīng)眾如癡如醉的表情 │
少年忘情的神態(tài) │
│
近景 演奏結(jié)束，少年起身致意，全場(chǎng) │雷鳴般的掌聲
全景：觀眾起立鼓掌 │
│
近景 少年高舉獎(jiǎng)杯和鮮花，眼光充滿(mǎn) │抒情性的背景音樂(lè)
特寫(xiě)：激動(dòng)，尋視。鏡頭跟。少年高舉獎(jiǎng)杯、鮮花跑下舞臺(tái)，邊跑邊喊“媽媽?zhuān)瑡寢專(zhuān) 薄Ｉ倌甑哪赣H（３５歲左右）手中拿著禮物（ 鮮骨奶等）擁向自己的孩子。慢 鏡頭反復(fù)。
特寫(xiě)：母子擁抱，母親臉上的幸福感、手中拿著獎(jiǎng)杯，少年伏在母親肩上，手中拿著六只裝的鮮骨奶位于畫(huà)面視覺(jué)中心，品名突出，兒子動(dòng)情地對(duì)媽媽耳語(yǔ)“媽媽?zhuān)业鹊木褪沁@一天！”
畫(huà)面定格，隨即顯現(xiàn)廣告語(yǔ)：加旁白、聲話對(duì)位
“長(zhǎng)天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！”
時(shí)間長(zhǎng)度：２０秒
鏡頭分配：
鏡頭長(zhǎng)度：
三創(chuàng)意說(shuō)明：
�。痹O(shè)計(jì)定位突出產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)）和消費(fèi)者
�。睬楦性V求、煽情為主
�。衬缸訐肀Ъ罢故旧倌晔种械孽r骨奶為核心畫(huà)面，廣告語(yǔ)及畫(huà)面寓意呼應(yīng)：“這一天”是成功的一天，“天”與“長(zhǎng)天”呼應(yīng)，把成功和長(zhǎng)天聯(lián)系起來(lái)。
新視野管理咨詢(xún)研究中心
一九九八年三月